Revisão do Modelo de Cashback do PicPay, um estudo de caso

Nota: Esse artigo foi escrito por Anna Beatriz Saito van Oosten (Customer Service Assistant, Aspirante a Product Manager) e publicado originalmente aqui.

Nesse segundo semestre de 2021, comecei a fazer um curso da How Bootcamps sobre Product Management. Lá eles nos propuseram criar grupos com pessoas totalmente novas para resolver um dos problemas sugeridos relacionados a algumas das empresas: PicPay, Magazine Luiza, Quinto Andar, iFood.

Desafio

Dentre as propostas o que mais nos chamou a atenção foi revisar o modelo de cashback do PicPay.

Cenário atual

O PicPay foi fundado em 2012 como uma carteira digital com QR Code. Com os anos diversas outras funcionalidades foram implementadas como o pagamento entre amigos, o rendimento na carteira, pagamento em e-commerce, comunicação como uma rede social e, é claro, o conhecido cashback.

Em uma entrevista para o Neofeed, o CEO do Picpay, José Antônio Batista, conta que o objetivo da empresa é ser o “WeChat do Ocidente”.

O WeChat é uma big tech chinesa utilizada pela população para ralizar todas as funções do seu dia a dia. Trocar mensagem ou ligações como fazemos no WhatsApp, fazer pagamentos como QR Code ao invés de utilizar cartão de crédito, guardar o dinheiro e muitos outros recursos. Parece familiar?

A estratégia do PicPay visa justamente chegar a esse patamar de superapp para cumprir a sua missão de deixar a vida mais fácil para todos.

A aceleração do uso de carteiras digitais e a autorização do Pix como maneira de pagamentos são oportunidades para expansão do PicPay.

Passos iniciais

Como ponto de partida do projeto utilizamos alguns frameworks para entender mais sobre a empresa e sobre esse produto, como o Golden Circle e o Business Model Canvas.

Levantamos também alguns concorrentes como Meliuz , forte no segmento de e-commerce, e Ame, com um cashback agresssivo dentro do ecossistema da B2W. Considerando as outras soluções que existem no mercado e os vários clubes de vantagem, qual é o diferencial do PicPay?

Fizemos uma matriz CSD logo em seguida para nos direcionar quanto aos próximos passos que iríamos. Muitas certezas, suposições e dúvidas foram levantadas, mas irei pontuar aqui três direcionadoras dos nossos próximos passos.

Hipóteses

A partir das certezas, suposições e dúvidas e também de uma Árvore de Oportunidades, reunimos algumas hipóteses a serem testadas.

Para investigar essas hipotéses foram utilizados métodos quantitativos e qualitativos.

Pesquisa Quantitativa

A pesquisa quantitativa foi realizada através de um Google Forms e nele tivemos respostas de 34 usuários do PicPay, sendo que 50% deles utilizam o cashback e 67% desses para pagar amigos. Outros insights interessantes a respeito do uso do app: 70% dos respondentes utilizam o PicPay pelo rendimento da carteira digital e 56% acessam o aplicativo menos de uma vez por semana.

Pesquisa Qualitativa

A pesquisa qualitativa seguiu um roteiro semiestruturado e foi realizado com 4 usuários respondentes da pesquisa quantitativa que se propuseram a participar. Nas entrevistas foi possível obter vários insights de como as pessoas utilizam o app na prática.

Uma das entrevistadas ao ser questionada sobre o quanto já ganhou com a funcionalidade relatou:

“Puts, não faço ideia de quanto já ganhei, mas seria legal saber”

Enquanto conversamos sobre como ele utilizava o app no dia a dia, o entrevistado comentou que utilizava mais antes da pandemia

“Eu usava muito para dividir contas de almoços ou happy hours quando o trabalho era presencial ”

Uma outra usuária indicou que não sabia onde localizar alguns recursos do cashback

“Tem como ver quanto tenho de cashback? Onde vejo isso?”

Durante as entrevistas, alguns usuários descobriram que o cashback expirava em 30 dias (e é interessante que isso era inclusive uma certeza em nossa matriz CSD). Um deles ficou expecialmente ressentido com a falta de transparência do aplicativo:

“Se eu perco o cashback não ter porque usar o PicPay”

Voltando às hipóteses

O conjunto de respostas das pesquisas quantitativas e qualitativas nos ajudaram a validar nossa primeira hipótese, realmente os usuários não sabem o quanto já ganharam no tempo de vida com a plataforma ou até no último mês.

Já a segunda hipótese caiu por terra já que nas entrevistas a maioria dos usuários falaram que usam pensando nas porcentagem que irão ganhar com as transações e realmente fazendo o cálculo para saber o que vale mais a pena.

A terceira hipótese também foi refutada e na verdade eles entram no aplicativo já com a intenção receber o cashback.

Além disso, um novo problema foi encontrado: a maioria da pessoas não sabiam que o cashback expirava e descobrir isso causava um desconforto e uma sensação de ter sido enganado.

Trazendo visibilidade para o cashback

Pensando na primeira hipótese validada, desenhamos uma solução com o intuito de verificar os ganhos acumulados desde a criação de sua conta, mas também os ganhos e gastos mensalmente desse cashback de forma rápida e prática.

Um extrato detalhado também seria uma possível parte dessa solução para uma futura iteração, evidenciando de forma mais detalhada para o cliente as suas transações.

Você pode navegar pelo protótipo clicando aqui.

A partir do protótipo de alta fidelidade, a ideia é que seriam realizados testes de usabilidade para verificarmos se o fluxo está sendo intuitivo e captar a percepção dos usuários.

Posteriormente, com a modificações realizadas, aplicaríamos a nova interface para 1% da base ativa e mediríamos a utilização das telas quantificando o clique no botão de cashback, o tempo de permanência na tela de gráficos e de extrato e o número de cliques no botão de extrato. Outra métrica importante seria verificar se houve o aumento de transações com cashback para esses usuários com a nova função liberada.

Além disso, entrevistas seriam conduzidas para entender melhor as percepções dos usuários.

O novo problema

Durante as nossas pesquisas percebemos um novo problema, totalmente inesperado, eles não sabiam que o cashback expirava em 30 dias. A percepção que ficou da conversa é que eles não ficaram ressentidos com a expiração e sim com a falta de clareza dessa informação. Entrentanto ainda precisamos de mais estudos para investigar mais profundamente essa questão.

Uma hipótese derivada desse problema seria que o aumentar a transparência, indicando para o usuário quando o cashback vai expirar, poderia já ser o suficiente para resolver a insatisfação. Nesse sentido, uma quick win poderia ser utilizar as notificações push, famosas no PicPay, para dar o aviso de expiração do cashback alguns dias antes.

Entretanto precisamos entender se, na verdade, colocando a expiração em evidência não estaríamos criando outro problema, já que pode ser que muitos usuários desconheçam essa informação.

Resumindo em um aprendizado

Colocar os vários frameworks em prática foi muito importante, mas a experiência mais interessante foi descobrir um problema que não tínhamos nem mapeado como uma hipótese. Falar com o usuário se mostrou realmente uma caixinha de surpresas maravilhosa.

Fico aberta para responder qualquer dúvida, seja sobre o case ou até a experiência do bootcamp. Vamos conversar!

Bootcamps imersivos, práticos e de curta duração com facilitadores das principais startups do mundo.

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